网络口碑营销要怎么做?企业如何维护好网络口碑
来源: | 作者:szhuhang | 发布时间: 125天前 | 282 次浏览 | 分享到:

    什么是网络口碑,所谓的口碑即为“口口相传”“有口皆碑”的意思,互航科技一直认为网络口碑的建立就是企业做网络推广所需要做的第一件时间,不管你对网络推广的投入有多少,都需要分一部分资金来建立维护好企业的网络口碑形象,那么如何建立好网络口碑呢?今天互航科技就从几个方面来分析下网络口碑推广所需要注意的一些问题


     首先,需要了解我们所处的网络情况,目前处于2.0时代——自媒体时代,网络成为了信息沟通的主要途径,也成为了可以自有发言的场所。原本在传统媒体一统天下时只能在线下形成的“口碑传播”在2.0时代的互联网上也开始了作用。一次次的网络危机让企业主在2.0时代谈“危”色变,网络口碑营销对于企业主来说不但意味着正面口碑引导,更重要的是意味着网络口碑声誉管理。
    近期有研究显示,中国的消费者对广告的怀疑程度与其他国家相比可谓有过之而无不及。例如,最近由AC尼尔森公司进行的调查资料显示,中国的消费者只有38%认为,可以信任电视、户外广告等传统广告,这一数字比包括美国、英国和澳大利亚在内的30 多个国家的平均水平(49%)还要低。另据估计,一个普通的中国城市消费者每天大约会接收到超过 300 多条各种形式的广告信息,要吸引他们的注意力越来越难。“口碑”宣传当然不是什么新概念,它在我们身边随时都会发生,因为人们每天会就很多问题进行交谈,其中也包括他们购买和消费的产品或服务。这些对话一般是在完全轻松、没有指向的情况下发生的,但它们对于谈话参与者对所谈论事宜的认识、态度和行为有很大影响,因为人们往往更相信亲耳所听,尤其是当信息传达方是那些他们比较了解、认为讲话比较客观的人(比如家庭成员、朋友和同事)时。

   其次,需要了解口碑营销的意义,口碑之所以能成为强大的营销工具,很大程度上是缘于它所具有的“病毒式营销效应”。人们喜欢交谈,不管是讲自己的故事还是讲别人的故事。研究发现,一个对产品或服务有正面体验的消费者,会将他的故事告诉至少 5 个朋友;如果是负面体验的话,他会告诉至少 11 个消费者。而那些听到故事的人又会再告诉 5~11 个人,依此类推。故事呈几何级数速度传播,最终在很短的时间内传播给大量听众。这就是口碑的魅力所在。虽然“口碑”不是什么新鲜事,但系统地将人们自然进行的对话作为公司营销和沟通组合的一部分,并在消费者中产生正面影响,却是一个新生事物。这主要是由电子技术的发展推动的。以前,我们只有面对面的沟通或电话交谈,如今电子技术大大增加了口碑沟通的渠道(电子邮件、短信息、博客等),从而增强了口碑的病毒式营销效应。通过电子技术,许多普通消费者变成了某些产品或服务方面的“专家”。例如,在知名的用户生成内容的消费类电子产品网站友人网上,很多用户会分享他们对某款产品的使用心得;如果潜在消费者认为他们的评论有用而且打了高分,他们就会颇有成就感。总的来说,中国消费者比世界其他地方的人更依赖口碑。在像中国这样的更注重集体的社会,人们通常会更重视其他人的评论,特别是在同一个圈子里的人的评论。正是这些强大的力量使网络口碑营销如此有效。例如,一次口碑宣传所产生的广告记忆度,可以是传统电视广告所产生的广告记忆度的 40 倍,因为口碑的重点更突出,而且是在更私人的层面与消费者进行接触。虽然一次常见的口碑营销对消费者的覆盖面远不及中央电视台播放的广告,前者千人成本是后者的 10~15 倍之多 [千人成本(CPM)是广告行业用于测量制造一千个印象所需要的成本,但在实现“知晓”之外,就广告记忆度及营销所构建的品牌偏好而言,口碑营销的成本却要低很多。与电视广告相比,口碑营销的规模也小很多,这在预算紧张的时候不失为一个好选择。

    第三,我们讲讲如何做网络口碑营销,中国有句古话:言之不文,行之不远。口碑营销要想成功,就必须具有“传播性”。换句话说,必须有一个原因让人们愿意去“传播这个故事”。它可以是有趣的、感人的、有争议的,甚至可以是一个笑话。但最重要的是,它必须能够传递一个正面信息,并且是消费者自己传递的。商家应该准备一个故事梗概,并且让消费者在故事中加入自己的体验和经历,使它成为消费者自己的故事。在中国,最好的口碑营销例子是海尔。海尔在 1985 年当众销毁了一批有问题的冰箱。每台冰箱的价格都相当于当时一个普通工人两年的工资。海尔此举的目的是向消费者传递这样一个信息:海尔是一家质量重于泰山的企业。这个传奇故事 20 多年来不断流传,消费者今天还在讲述,海尔高品质的品牌形象也不断加深。不过,让故事具有传播性并不意味创建一个在土豆网上播放的疯狂视频片段,关键的是它所讲述的故事与要推广的产品或服务应该是有联系的。很多公司喜欢用那些被认为对产品有很多背景知识的“专家”来帮助促销产品。但是,由于各类产品方面的“专家”并不多,这种类型的口碑宣传通常也不会走很远。如果用普通用户来推广,成功率会高很多,只要他们是所针对的细分群体,能够确保信息到达目标消费群体。例如,立顿近期在中国推出了一次口碑宣传活动。它在指定城市推出了免费茶和小点心,针对高档写字楼的白领和他们的朋友。只要他们在立顿的网站上留下朋友的办公地址和手机号,就可以给他们点免费茶和小点心。这个消息迅速传播,突然间,很多办公室白领都开始给朋友和同事订茶。在仅仅两周内,立顿就派发了 20 多万份“套餐”,更不要说大家在网上和网下谈到它的次数了。


   第四,需要对口碑营销的结果进行分析评估,一旦消费者开始使用某种产品或服务,他们就会不可避免地有反馈。收集他们的反馈,并据此改进产品或服务,是强化口碑宣传的另一种最佳方法。例如,西门子(中国)成立了一个“消费者俱乐部”,消费者可以参加西门子客服中心组织的活动和产品培训;公司还定期和消费者开会,收集他们对产品和服务的反馈,然后根据这些反馈改进自己在中国的产品开发和服务。另一方面,西门子对消费者的关注和主动倾听,对他们的意见予以反馈,也成为消费者在进行口碑宣传时的话题。和任何一种营销措施一样,我们也要衡量口碑营销的效果。虽然像改善首要知晓度等比较传统的营销标准可能有用,我们也应该考虑那些能够具体反映口碑营销效果的指标。这既包括营销所创造的口碑联系或网页登陆数量等定量标准,也包括人们在博客中的评论及主要关注点等定性因素。口碑营销可以用在一个产品生命周期的各个阶段。对于配合新产品的推出而言,它是一种节省成本的方法,特别是在预算有限的情况下。商家可以收集在产品试推出期间的口碑宣传反馈,然后在正式推出产品或服务之前进行相应调整。此外,我们也可以用口碑营销来重振品牌形象,就像立顿的案例那样。互联网世界似乎成为了“口碑营销”最完美的场所。因为这些“关系”的存在,也因为每一个人都在互联网上可以“发声”,都可以是“媒体”,我们通过“个体”制造口碑,我们通过“关系”传播口碑——网络口碑营销,“看上去很美”,人们或许会拒绝专业,但人们永远不会拒绝娱乐。有些笑话会一传十、十传百,每个人几乎都有娱乐需求。当我们试图寻找共同话题的时候,“笑话”成为了我们促进彼此关系感情的工具。在互联网上,我们把一些具备圈群穿透力的信息叫做“病毒”。病毒侵袭所有人,穿透所有圈群,感染所有人。于是开心网流行起来,于是“兔斯基”无处不在,于是“一个馒头引发的血案”无人不知。病毒营销,成为了几乎屡试不爽的营销手段,唯一要解决的,只剩下了如何将品牌信息做良好的结合。

  总而言之,虽然网络口碑营销的重要性越来越强,但是还不可能完全取代传统的营销方法,但是,网络口碑营销让越来越多得的企业通过尝到了推广的甜头,越来越多的人已经开始意识到它是一个节省成本的强大营销工具。通过网络口碑营销,企业超越了传统的广告形式,建立起一个真实的反馈环节,从而与消费者进行真正的双向沟通。不过有些方面还是需要特别注意的,比如网络口碑它只适用于那些对消费者来说真正有用的产品和服务。虽然传统的广告营销可以粉饰产品或服务的某些缺点,但是口碑营销如果做的不好,是会产品起反作用的,所以做口碑推广的时候一定要注意技巧,